Content marketing - toget kørerNye opgaver og udfordringer er på vej til folk, der kan producere indhold til online branding og markedsføring. Et niche for professionelle journalister og kommunikatører er ved at vokse sig større - fordi der i stigende grad stilles kvalitetskrav til det indhold, der bruges i online content marketing

Content is king har man sagt i mange år. Men det har i mange år handlet mere om kvantitet end kvalitet.
Content er ikke (mere) nok. Der er i stigende grad brug for godt indhold - lavet af professionelle.
Der er allerede masser af opgaver. Og der kommer flere. Selv mindre virksomheder er ved at få øjnene op for, at godt indhold kræver professionel viden og koster penge.

Er du inde i de journalistiske arbejdsmetoder og online præsentationsformer?
Kan du producere indhold, der kan informere eller underholde?
Er du eksempelvis arbejdsløs journalist? Grafiker? Videofotograf? Freelancer med for få opgaver? Traditionel journalist med lyst til at forlade branchen? Eller fastansat kommunikationsmedarbejder med udsigt til at blive tvunget ind på et nyt spor?

Så vil jeg opfordre dig til overveje at blive journalist med speciale i online content marketing. Der bliver masser af opgaver at tage fat på. Mange af dem kan du selv skabe.

Content marketing vokser stadig - især online

Content marketing handler ikke kun om online marketing. Det er også brugbart offline i eksempelvis trykte medier. Men online markedet er uden tvivl det største. Fordi udgifterne til online distribution af indhold ofte er meget lave. Enhver har råd til at skabe sit eget mediehus. Sit eget brand news room.

Mange virksomheder gør det. Det er ikke mere ualmindeligt, at virksomheder blogger, laver podcast, tv, præsentationer, webinarer etc.

Indhold af  journalistisk kvalitet bliver efterspurgt

De seneste år har content marketing været præget af glade og ihærdige amatører med gå-på-mod. Gud og hvermand har produceret indhold til eget website, men mantraet “content is king” holder ikke mere.

Det bliver mere og mere tydeligt, også for virksomhederne selv, at indholdet skal være af høj kvalitet, hvis det skal klare sig i konkurrencen. Og særligt en type indhold er i fremgang: brand journalism.

Toget er allerede på vej ud fra perronen.
Du kan stadig nå at hoppe på.

Skab opgaverne selv

Nogle opgaver skal du måske skabe selv, fordi ikke alle virksomheder endnu har opdaget, at deres markedsføring kan få gavn af den ekspertise traditionelt uddannede journalister har. Der er stadig mange gør-det-selv virksomheder, der sætter den med medarbejder, der staver bedst, til at producere indholdet til hjemmesiden.  Ud fra den overbevisning, at indholdet er godt, hvis det lever op til de krav deres dansklærer stillede.

Men tekster til branding og markedsføring skal kunne mere end det.  Meget mere!

Markedsføring skal have fokus på modtagers interesser

Moderne markedsføring handler heller ikke mere om at annoncere, reklamere og sælge. Det handler ikke om at formidle slogans og reklamesnak, men om at underholde og informere kunder og potentielle ditto. Med fokus på modtagers behov. Uden at sælge.

Brand journalism kaldes det. Og det er et af de effektive værktøjer for enhver, der arbejder med markedsføring. Allerede nu er der mangel på folk, der kan producere kvalitetsindhold til moderne online inbound marketing.

SEO kræver godt indhold - ikke kun teknikker

SEO-branchen er et godt eksempel på udviklingen. Søgemaskineoptimering er en væsentlig brik i content marketing. For få år siden bestod SEO først og fremmest af teknikker. Selv dårligt indhold kunne - ved hjælp af keywords, linkbuilding og lidt “snyd” - nemt komme til tops i Googles søgeresultater.  SEO-branchen har i stor udstrækning været befolket af teknikfikserede nørder, der ikke kan producere indhold af kvalitet. Ofte tvært imod. Såkaldte SEO-tekster var ofte aldeles ulæselige.

I dag er kvalitetsindhold ikke kun en væsentlig faktor i søgemaskineoptimering. Det er blevet afgørende.
Der er mangel på kvalitetsbevidste og professionelle content-producenter, der har forstand på brugernes behov samt søge-vaner - og teknikkerne til at optimere indhold.

Etiske overvejelser for journalister

Og skulle du have etiske kvababbelser over at blive håndlanger for en eller flere virksomheder med kommercielle interesser, eller for en organisation med politiske ditto, så er brand jourmalism måske et mindre hop end du forestiller dig.

Brand journalism er nemlig journalistik. Det produceres, som traditionel journalistik, med 100% fokus på modtager interesser og behov. Nogle gange, ofte, er det måske lidt for godt skjult, at indholdet er betalt af kommercielle interesser. Det har du mulighed for at lave om på, hvis du ikke kan leve med det.

Det er op til dig - og din potentielle kunde - at aftale de etiske grænser. Naturligvis med respekt for gældende love og diverse etiske principper. Du er altså selv med til at holde den journalistiske fane så højt, som du nu mener, den bør holdes. Og det kan godt være, at du får kunder - eller arbejdsgivere - der lige skal overbevises om, at brand journalism faktisk fungerer bedst og mest overbevisende, når man lader modtagers interesser og behov være i fokus. Også selvom det måske ikke er 100% foreneligt med interesserne i virksomheden, der betaler for indholdet.

Du skal være klædt på til online udfordringer

At producere online brand journalism er dog, skal du være opmærksom på, noget helt andet end at producere artikler til trykte medier. Det er stadig langt fra alle traditionelt uddannede journalister, der har fanget forskellene.

Vil du være en god online journalist eller en god brand journalist - skal du ikke mindst have styr på principperne for online kommunikation og content marketing. Og være inde i mange emner, der er relevante og aktuelle for en brand journalist. Eksempelvis:

  • Branding - personlig og business
  • SEO og linkbuilding
  • Engagerende kommunikation - journalistik handler ikke mere kun om at kommunikere et færdig journalistisk produkt til din målgruppe. Du skal kunne engagere, kunne lytte og skabe dialog. Blandt andet via sociale medier
  • Sociale medier - lær at bruge dem til branding, markedsføring, idévikling
  • Content curation - vær et filter, der udskiller det gode og præsenterer de informationer, der er perler i din branche
  • Thought leadership - vær en vidende autoritet. Præsenter indhold, der er innovativt, udfordrende, inspirerende og udtrykker de trends og ideer, der er førende og nytænkende i din branche.

Jeg bruger i stor udstrækning - og af praktiske årsager - overvejende de engelske/amerikanske udtryk. Fordi det ganske enkelt er nødvendigt at kende dem, hvis du vil have hurtig adgang til nyttig viden om de nævnte emner.

Man kan udtrykke det sådan, at hvis du ikke er i stand til at brande og markedsføre dig selv effektivt via online marketing, og skaffe dig selv kunder ved at bruge metoden til at præge  din egen faglige hverdag, så halser du endnu afsted på perronen efter toget.

Nyttige link

Mere viden for journalister, og andre kommunikatører, der vil lære mere om brand journalism

Hvad er brand journalism, hvad kan det og hvilken værdi har det for virksomheder

Forbes: How to Become A Great Brand Journalist To Augment Your Content Marketing Strategy