Her vil jeg vise dig et eksempel på en meget lang købsrejse. Den fokuserer på en voksen, veluddannet person med ADHD. Det begynder med diffuse problemer og ender med at personen køber et dyrt og langvarigt kursusforløb - for at få hjælp til at fungere bedre på arbejde og i hverdagen.
Du kan naturligvis tilpasse modellen til personer med helt andre personlige, mentale udfordringer. Og til helt andre ydelser end lange udviklingsforløb.
At hjælpe den slags kunder (eller klienter) begynder IKKE med, at kunden leder efter et langvarigt kursusforløb!
Købsrejsen begynder længe før kunden kan sætte en diagnose eller etiket på sin udfordring.
Personen starter endog med ikke at forstå kilden/årsagen til sine problemer.
Ofte begynder erkendelsesprocessen med, at vedkommende bliver forstået, grebet og hjulpet videre – af fagfolk med relevant viden, erfaring og ekspertise. Og det begynder meget længe før, der bliver tale om at købe noget af nogen. Længe før nogen overhovedet tænker på at sælge noget til vedkommende.
Hvis personen har personlige udfordringer, der påvirker humør, psykisk/fysisk helbred, familieliv, karriere etc., vil køb af rådgivning, kursus, terapi eller coaching ofte være sidste led i en meget lang og kompleks købsrejse.
Du kan med fordel gribe dem længe før de så meget som overvejer at købe hjælp.
Dette indlæg handler ikke om, hvordan du kan sælge til alle - men om hvordan processen sandsynligvis forløber, når og hvis personen på et tidspunkt køber professionel hjælp. (Det er måske kun 2-3 ud af 100 med ADHD, der investeret mange tusinde kroner i professionel hjælp.)
Personens erkendelsesproces – en gradvis bevægelse:
diffuse problemer → erkendelse → forklaring → accept → handling → køb.
For et voksent, veluddannet menneske, der er udfordret af ADHD, vil købsrejsen sandsynligvis vare flere år og begynde længe før personen kender sin ADHD-diagnose.
Allerede i den meget tidlige fase af købsrejsen vil personen opdage og engagere sig i de fagfolk, der kommunikerer om emner, der er relevante og interessante.
Fagfolk, der kender kundens langvarige proces, vinder ofte salget i sidste ende.
De fagfolk, der både er vidende, inspirerende, tankevækkende, sympatiske og tillidsvækkende længe før kunden køber – de får ofte et stort forspring.
De skaber en forbindelse … i første omgang uden at sælge noget.
Og det er ofte dem, der en dag ender med at sælge.
Det begynder måske således for kunden:
1. Diffuse problemer (før-problem-fase)
Personen oplever problemer, men har ingen klar forklaring på dem. At det er ADHD, finder vedkommende måske først ud af om adskillige måneder eller år. Vedkommende har i den tidlige fase kun en diffus forståelse for, hvad der er på færde.
Typiske oplevelser kan være:
- Konstant stress eller mental uro
- Problemer med at fokusere
- Ufærdige projekter
- Dårlig struktur i hverdagen
- Følelse af at være ineffektiv eller “forkert”
Personens egen fortolkning:
- “Jeg er dårlig til at planlægge”
- “Jeg mangler disciplin”
- “Jeg burde tage mig sammen”
I denne fase søger personen ikke hjælp til ADHD, og læser måske ikke endnu om ADHD, fordi vedkommende endnu ikke har koblet problemet til en diagnose.
Det er et godt eksempel på, at man som ekspert ikke kun skal fokusere på diagnosen, men også på diffuse symptomer – på det, kunden selv er opmærksom på.
2. Problemerne begynder at få et navn
Personen begynder at søge forklaringer på sine udfordringer.
Interessen for at lære mere kan trigges af mange ting:
- En artikel
- En podcast
- En video
- En ven eller kollega
- En partner eller kollega, der nævner ADHD
- Et opslag på sociale medier
- En dokumentar
- En bog
Pludselig en dag opstår tanken:
“Det lyder lidt som mig.”
Søgninger kan derefter være:
- “Hvorfor kan jeg ikke koncentrere mig”
- “Hvorfor starter jeg mange ting uden at gøre dem færdige”
- “Tegn på ADHD hos voksne”
3. Mistanke om ADHD
Nu opstår en konkret hypotese. Personen tænker:
- “Jeg tror, jeg kan have ADHD.”
Kundens adfærd i denne fase:
- Læser artikler
- Ser videoer
- Tager online-tests
- Læser om andres erfaringer
- Melder sig ind i grupper på Facebook
Mange oplever derefter:
- Genkendelse
- Lettelse
- Skepsis
- Frygt
4. Overvejelse om udredning
Nu bliver spørgsmålet:
- “Bør jeg blive udredt?”
Overvejelser:
- Er det besværet værd?
- Er det dyrt?
- Hvad får jeg ud af det?
- Hvad hvis jeg ikke har ADHD?
- Hvad hvis jeg har ADHD?
Du skal lave indhold, der matcher personens interesse (det skal du i alle faser).
Personen undersøger:
- Hvordan en udredning foregår
- Ventetider
- Pris hos privat psykiater
- Hvad en diagnose betyder
5. Beslutning om udredning
Nu træffes en aktiv beslutning:
- “Jeg vil finde ud af det.”
Handlinger:
- Kontakt til læge
- Henvisning til psykiater
- Researche klinikker
- Booke tid
Her opstår første reelle større køb/investering.
Det er nu, salgsider begynder at give mening og have effekt. Men i første omgang er det næppe et stort, dyrt og langvarigt forløb, der kan sælges.
Undervejs har personen snarere købt et par bøger om emnet eller adgang til foredrag.
6. Udredning og diagnose
Personen gennemgår:
- Interviews
- Spørgeskemaer
- Historik fra barndom
- Samtaler med psykiater
Mulige udfald:
- ADHD-diagnose
- Anden forklaring
- Delvis diagnose
Hvis diagnosen bekræftes, opstår ofte en stærk psykologisk reaktion:
- Lettelse
- Sorg
- Forklaring på et helt livs oplevelser
- Spørgsmål i hobetal
Det aktiverer ofte behovet for at dykke ned i yderligere viden.
Sker det, begynder personen for alvor at orientere sig mod de eksperter, der er bedst til at formidle viden om emnet.
7. Orienteringsfasen (den store læringsfase)
Nu opstår et nyt spørgsmål:
- “Hvad gør jeg så nu?”
Personen begynder at lære om:
- ADHD i hverdagen
- Struktur
- Produktivitet
- Medicin
- Strategier
- Livsstil
- Relationer
Informationskilder:
- Bøger
- Podcasts
- YouTube
- Artikler
- Blogindlæg
- Communities
- Foredrag
Dette er ofte den længste fase i købsrejsen.
8. Eksperimentering og selvhjælp
Personen prøver måske forskellige ting – hvoraf nogle måske koster penge:
- Apps
- Planlægningssystemer
- Morgenrutiner
- Tidsstyring
- Medicin
- Kost og motion
Mange oplever:
- Fremskridt
- Tilbagefald
- Frustration
Efter noget tid opstår erkendelsen:
- “Jeg har brug for mere målrettet hjælp.”
9. Søgen efter specialiseret hjælp
Nu begynder personen at lede mere målrettet efter:
- ADHD-coaches
- læge, psykolog, psykiater
- kurser
- udviklingsforløb
- rådgivning
- terapi
- grupper
Søgninger kan være:
- “ADHD coaching”
- “kursus for voksne med ADHD”
- “hvordan strukturerer man en hverdag med ADHD”
Nu er motivationen meget højere.
10. Køb af hjælp
Først nu er personen klar til at købe viden, erfaring og ekspertide til høje priser.
Vedkommende kan dog være i den fase, hvor det kun er økonomien, der kan være i vejen for et køb.
Det betyder, at vedkommende (også) er åben over for muligheder som disse:
- coachingforløb
- kursus
- rådgivning
- programmer
- workshops
Købet føles ikke længere som en risiko, men som en investering i et bedre liv.
Den korte model (købsrejsen i 7 trin)
- Diffuse problemer
- Søgning efter forklaring
- Mistanke om ADHD
- Overvejelse om udredning
- Diagnose
- Læring og selvhjælp
- Køb af specialiseret hjælp
Erkendelsesprocessens typiske tidsforløb:
- Problemer → mistanke: 1–10 år
- Mistanke → diagnose: 6 måneder – 3 år
- Diagnose → køb af hjælp: 3 måneder – 5 år
Samlet købsrejse kan derfor sagtens være:
2–15 år
Og DU kan med fordel analysere, hvor dine kunder er i processen, når du er bedst til at vække deres interesse og tillid.
Måske skal du “bare” have et par blogindlæg til de tidlige faser og mere grundig materiale til senere.
Hvis dine potentielle kunder er mentalt stressede, skal du i øvrigt skrive og designe på en helt særlig måde.
Webwomans guide til at skrive og designe til folk, der er stressede, utålmodige eller har koncentrationsbsvær
