Journalist, brand journalist, reklamemand?Brand journalism og journalistik… er det ikke det samme, tænker du måske? Og handler brand journalism ikke bare om, at hyre en journalist til at producere content marketing for din virksomhed - eller om at skrive indhold, der ligner et journalistisk produkt?

Allerførst skal vi lige havde styr på forskellen på content marketing og brand journalism. Det er nemlig to forskellige ting.

  • Content marketing er IKKE brand journalism
  • Brand journalism er ikke content marketing

Content marketing handler om at markedsføre - ved at producere indhold, der kan tiltrække leads og forvandle dem til kunder.
Brand journalism er produceret af et brand, men har fokus på, hvordan målgruppen kan blive klogere eller blive underholdt.

Der er tale om to forskellige formål.
To forskellige fokuspunkter.

Og lad mig så lige få de tre begreber - journalistik, brand journalism og content marketing - beskrevet med lidt mere dækkende definitioner.

Journalisten laver ikke reklame

Journalistik handler ikke og aldrig om at sælge kommercielle interesser, men om at skrive historier, der udelukkende har fokus på målgruppens behov.

I klassisk journalistik er der både love (Medieansvarsloven blandt mange andre) og etiske regler, der skal overholdes. (Regler for god presseskik) Det er eksempelvis et krav, at redaktionelt indhold (journalistik) og markedsføring (annoncer) er skarpt og tydeligt adskilt.

Reklame er ikke journalistik

Content marketing og copywriting handler om at formidle viden (ofte om en virksomhed, dens ydelser, produkter eller bare emner, der interessere virksomhedens målgruppe) for at tiltrække potentielle kunder eller fastholde nuværende i en relation til virksomheden.

Her er de journalistiske principper om eksempelvis objektivitet slet ikke et issue.

I content marketing og copywriting er det ikke ualmindeligt at skjule informationer, som afsender mener er uhensigtsmæssige og kan reducere sandsynligheden for salg eller positiv branding.

Content marketing handler i sidste ende om at skabe salg og målbare resultater.
Den gode (etiske) kommunikatør vil undgå at vildlede og naturligvis skal markedsføring også overholde bestemte love - (Markedsføringsloven bl.a.) Det skal eksempelvis være tydeligt for forbrugerne, at der er tale om indhold, der har kommercielle interesser.

En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.

Markedsføringslovens §4

En brand journalist informerer uden at sælge

Brand journalism handler mere om branding end om salg.

Skal vi sige det rent ud, så handler brand journalism ofte om at bruge journalistiske metoder til at manipulere med læserne.
Det skal ligne journalistik - fordi det helst ikke må ligne reklame.

Brand journalism er en fremragende metode i inbound marketing.

Brand journalism manipulerer med læserne

Brand journalism er i mange “rigtige” journalisters øjne en uetisk gråzone, fordi det ofte er svært for forbrugeren at gennemskue, at det dybest set handler om branding og markedsføring - at det i hvert fald sjældent er uvildig information.

Og det er ikke mindst dét, der er styrken i brand journalism - set med afsenders øjne - at budskabet ofte glider ind og ned uden den modstand, som traditionel markedsføring kan skabe hos modtageren.

Brand journalism er meget tættere på journalistik end content marketing (copywriting) er. Men det er stadig langt fra klassisk journalistik.

Når brand journalism er god, er der tale om information, inspiration og engagerende indhold. Det kan være information til eksisterende kunder, der har købt et produkt - og så kan vi uden at blinke holde fast i, at det ikke handler om at sælge. Men det kan også handle om at vise fordelene ved et produkt for at vække interesse, forståelse. Og salg.

At den traditionelle og tydelige reklamesnak er pillet ud, er ikke lig med, at det ikke er benhård, beregnende og manipulerende markedsføring. Det er endda effektiv markedsføring.

Linjerne mellem de forskellige områder er naturligvis ikke altid knivskarpe, sort/hvide og tydelige. Nogle gange fordi en virksomhed bevidst forsøger at skjule at det er markedsføring - eller måske ligefrem forsøger at vildlede, ved at lade som om der er tale om uafhængig journalistik. På trængte redaktioner i den traditionelle mediebranche glider brand journalism ofte direkte ind i de ellers ukommercielle spalter og sendetider.

Her kan du læse mere om brand journalism