Sælger du viden, erfaring og ekspertise til høje priser, får du ikke kunder ved bare at søgemaskineoptimere og have lange, smarte salgssider. Dine kunder er på en måske meget lang købsrejse. De skal påvirkes mange gange, før de er klar til at handle.
Du skal vise potentielle kunder - og Google - at du har en dyb forståelse af det eller de emner, dine ydelser er baseret på.
Du kan derfor med fordel droppe den udbredte overbevisning om, at du bare skal finde nogle udvalgte keywords og placere søgeordene strategiske steder i en enkelt webtekst. Vil du skrive tekster, der kan påvirke potentielle kunder - flytte dem på deres købsrejse - skal du fokusere på emner, der fremhæver din ekspertise og skriver mere end et enkelt indlæg. Du skal sandsynligvis have mere end bare en salgsside.
Frem for kun at tænke SALGS-sider skal du tænke SERVICE-sider.
- Salgssider forsøger at få folk til at købe - inden de forlader siden.
- Servicesider overbeviser besøgende om, at du har ekspertviden om emnet.
Førende eksperter i SEO og inbound marketing (HubSpot, Content Marketing Institute, SocialMediaToday m.fl.) mener, at vi skal fokusere mere på emner, dybde og kvalitet - og mindre på enkeltstående tekster med keywords. Vi skal skrive og designe 10 gange bedre end de fleste.
En af årsagerne er Googles såkaldte RankBrain, der ikke kun vælger søgeresultater ved at lede efter konkrete keywords. Måske har du lagt mærke til, at Google nu i årevis har kunnet finde relevante tekster, selvom de IKKE nødvendigvis indeholder eksakt de ord, du leder efter.
Du skal stadig bruge keywords. Gør det ikke mindst for at fange læserens opmærksomhed! Brug de ord læseren brugeren. Og brug dem tidligt i dine tekster.
Det er dog også vigtigt, at du har fokus på emner frem for keywords.
Vil du brande dig som ekspert på et emne, findes der en uovertruffen model til at planlægge, organisere, skrive og præsentere SEO-venligt indhold på dit website: Topic clusters og pillar pages.
Og pillar pages kan udmærket være de servicesider, der skal flytte potentielle kunder på deres købsrejse - ved at uddanne dem. Og skabe tillid til din viden om emnet.
Metoden kræver kvalitetsindhold. 10x indhold.
Samt en brugervenlig struktur på dit website.
Altså smart design frem for kun pænt design.
Det er ikke (mere) nok at hælde en stribe tilfældige indlæg på en blog.
Og du behøver ikke tænke SEO hver gang du skriver et blogindlæg.
Din blog skal være velgennemtænkt og velorganiseret og må gerne bestå at masse af indlæg (topic cluster) med forskellige vinkler på det samme emne.
Hvad er topic clusters
Topic er et emne.
Cluster er en klynge.
Et topic cluster er en klynge af indhold. Altså flere stykker indhold om det samme emne. Det kan være blogindlæg eller artikler, men også andre former for indhold.
I stedet for kun at skrive en enkelt (søgemaskineoptimeret) tekst om et emne skriver du flere tekster om samme emne. De enkelte stykker indhold kaldes også cluster content.
Du behøver ikke skrive alle tekster til dit topic cluster på samme tid. Det kan udmærket være en længerevarende proces at opbygge den klynge af indhold, der understreger din viden, erfaring og ekspertise på området.
Sådan illustrerer HubSpot “Topic Clusters”
Hvad er en pillar page
En søjle, der bærer dit topic cluster. En pillar page er så at sige fundamentet i en klynge af indhold om et emne.
Din pillar page linker til de enkeltes stykker indhold i din klynge - og modsat.
Først og fremmest skal din pillar page signalere til Google, at den er det centrale og bærende element.
Hvorfor skal du lave pillar pages
Fordi de passer bedre til moderne læsere og hvordan vi søger i dag. Ikke mindst når vi er på lange købsrejser, der kræver masser af research, før vi føler os klædt på til at træffe et valg.
Vi vælter i middelmådigt indhold, der hverken er skrevet eller designet til moderne læsevaner og søgevaner. Og i salgstekster, der forsøger at sælge til os længe før vi er klar til det.
Der er mere end nogensinde brug for overblik samt brugervenligt, velorganiseret og læsevenligt kvalitetsindhold.
- Vores online vaner har ændret sig. Vi bruger overvejende korte pauser - micromoments - på at søge og studere indhold. Og primært via lille skærm.
- Vores tålmodighed har ændret sig. Vi søger utallige gange dagligt efter hurtige svar og letforståeligt indhold. Men fordyber os gerne i det særligt interessante.
- Vores søgevaner har ændret sig. Vi Googler ikke så meget på 1-2 keyword, men bruger flere søgeord og laver mere komplekse søgninger.
- Vores læsevaner har ændret sig. Vi scanner og skimmer langt mere end vi læser.
- Vores købsvaner er voldsomt forandrede. Vi Googler og laver research online på egen hånd. Ofte kontakter vi først sælger, når vi har besluttet at købe.
- Googles algoritmer har ændret sig voldsomt. Google er blevet bedre til at finde kvalitetsindhold, der passer til vores nye vaner.
- Vi finder ikke kun indhold ved at Google. Sociale medier, abonnements-services og emailmarketing leverer masser af trafik til websites.
“The more that you cover a single topic on your website, the better Google will rank you for that topic in general” | Neil Patel
Topic clusters og pillar pages er ikke kun en ny, moderne og effektiv SEO-taktik. Det er velorganiseret indhold, der kan gøre dit website til et af de førende på et bestemt felt. Din ekspertise bliver tydelig. For Google og dine læsere.
Du kan bruge topic clusters og pillar pages uanset du vil bygge et nyt website - eller du vil rydde op i en blog med masser af indlæg.
Først og fremmest er topic clusters og pillar pages en smart metode til at organisere indhold. Til at gøre dit website overskueligt. Til at inspirere dine læsere. Til at fremhæve din ekspertise. Det er ikke kun en SEO-strategi.
Hvad er dine ekspertområder?
Før du fastslægger dine pillar pages er det en god idé, at du fastlægger dine ekspertområder.
Hvilke emner vil du markere dig på - og forbindes med som ekspert på området.
Topic cluster modellen gør det tydeligt, hvad der er din ekspertise eller din passion. Fordi topic clusters består af en stribe indlæg om et emne - og en pillar page, der binder det hele sammen.
Pillar pages, hvis de er velskrevne og veldesignede, gør det nemmere for besøgende at finde rundt i dit indhold - i dit topic cluster.
Topic clusters gør det nemmere for Google at forstå, hvad dit website handler om.
Din pillar page linker til flere sider eller indlæg (delemner).
Hovedemner og delemner hænger dermed nøje sammen.
En pillar page med et veludbygget topic cluster vil alt andet lige ranke bedre i søgeresultaterne end et enkelt blogindlæg om samme emne.
Men først tilbage til SEO-vinklen
“Why should you use pillar pages?
There’s a two-part answer to that question.
First, it helps the organization of your content so that people can easily browse your website and consume your blog posts, videos, and infographics.
Second, there’s a legitimate SEO benefit from tying your content together topically.” | Neil Patel
Google er de seneste år blevet betydeligt bedre til at finde kvalitet. Søgemaskineoptimering handler derfor mindre om nørdet teknik, mere om sprogligt håndværk og kvalitetsindhold.
Nettet flyder dog stadig med dårligt, gammelt og overfladisk indhold. Også i toppen af Google. Og det kan du bruge til din fordel: lav indhold i superkvalitet.
En af de gode SEO-taktikker er at skrive indhold, der er betydeligt bedre end det eksisterende.
Mange klassiske SEO-tekster er skrevet for at komme til tops på Google. Ikke for at levere superkvalitet til læserne. Det skal være slut, mener Google. Brugbart indhold er vigtigere. Google prioriterer kvalitet.
Hvad mener læserne om dit indhold?
Google kigger ikke kun på, om dine keywords matcher, hvad brugerne søger.
Hvordan læserne reagerer på dit indhold er også blevet afgørende.
- Hopper de hurtigt væk - fordi indholdet er dårligt?
- Bliver de hængende og læser det meste af teksten?
- Linker populære sider til dit indhold.
- Bliver link til dit indhold delt på sociale medier?
Google måler kvalitet og relevans på forskellige måder
Naturligvis er søgemaskineoptimering stadig vigtig. Du skal stadig bruge keywords og placere dem strategiske steder i tekst. Men det er ikke mere nok at bruge klasssisk SEO på tekster i dårlig kvalitet.
Fokuser på emner. Dæk dem fra mange vinkler.
- Definer et hovedemne.
- Del det op i underemner.
- Skriv flere kvalitetstekster om emnet. Indlæg med forskellige vinkler på emnet - et topic cluster.
- Byg en søjle, der “bærer” hele bunken - en pillar page.
Men et topic cluster er ikke kun en samling af indhold, der kredser om et bestemt emne.
Overblik og detaljer
Din pillar page indeholder generel, men detaljeret viden om emnet. Den er ret central. Først og fremmest bidrager den til at skabe overblik og strukturere emnet.
Et topic cluster går i dybden. Blogindlæg (eller sider) supplerer og uddyber det emne, din pillar page handler om.
Pillar pages viser både Google og dine besøgende, hvilke emner du har fokus på. Og hvilke du måske ligefrem er ekspert i.
Taktikken med topic clusters og en pillar page er ikke kun fremragende SEO.
Den er også udmærket til personlig branding og markedsføring af ekspertise. Eksempelvis for undervisere, journalister, forfattere, rådgivere og lignende.
Topic clusters er også en velegnet velegnet metode til at organisere online kurser. Samt manualer og guides til kunder.
Pillar pages skaber overblik og genveje
Der er flere fordele ved strukturen med pillar pages og underemner.
- Metoden organiserer for det første dit indhold i naturlige grupper.
- Det bliver nemmere at få overblik over et emne og finde alle relevante indlæg om samme.
- Du - og besøgende på dit website - kan få mere ud af dine blogindlæg
- Google kan bedre finde ud af, hvad dit website handler om og hvordan indholdet er organiseret.
- Besøgende kan nemmere finde indhold, der hjælper og inspirerer.
Sådan kommer du i gang med at lave en pillar page
- Vælg emne til din pillar page
- Definer underemner til dit hovedemne
- Planlæg og producer indhold til din pillar page
- Design din pillar page
- Udgiv, del og promover din pillar page
- Skriv indlæg til dit topic cluster
Sådan skriver du godt indhold til en pillar page og et topic cluster
Indholdet skal være reelt hjælpsomt for læseren.
Tilbyd dine læsere indhold med kvalitet og tyngde. Undgå tyndt indhold, der kun kradser i overfladen af de emner, du arbejder med.
- Lav en plan
- Brug tid på at undersøge dit emne. Er der overhovedet interesse for emnet? Bliver der søgt på det?
- Hvilke spørgsmål vil din målgruppe have? Brug dem som udgangspunkt for din planlægning.
- Hvad kan du allerede finde om emnet via Google.
- Hvordan kan du gøre det bedre, end eksisterende indhold. Gerne betydeligt bedre.
Sæt dig ind i Googles krav til kvalitetsindhold, så du bliver bedre til at skrive gode tekster om dit emne.
- Vælg et hovedemne, der kan deles op i 6-8 underemner eller flere
- Find keywords og placer dem i url, sidens title, description, hovedrubrik og brødtekst
- Lav den pillar page, der skal give overblik og vise vej til de mere detaljerede indlæg
- Skriv overskrifter til alle underemner - forskellige vinkler på hovedemnet
- Skriv blogindlæg til underemner.
- Link fra pillarpage til blogindlæg/underemne
- Hvert underemne skal linke tilbage til pillarpage
- Underemner må kun linke til én pillarpage
- Husk call to action på underemner
Vil du have sparring og/eller praktisk hjælp til at finde emnet og vinkler på emnet, er du velkommen til at kontakte mig.
Sådan designer du en god pillar page
Sørg først og fremmest for at dit indhold er velskrevet, læsevenligt og brugbart for modtager. Og design så dit indhold, så det er læsevenligt, brugervenligt og lækkert at læse.
Indholdet skal være reelt mobilvenligt. Responsivt webdesign er ikke nok.
Brug gerne journalistiske arbejdsmetoder og præsentationsteknikker.
Når folk lander på din pillar page, skal de gerne med det samme opleve den som hjælpsom og inspirerende.
Siden skal give dem oplevelsen af, de bliver grundigt informeret, men på et grundlæggende niveau. At de kan dykke i detaljer, hvis de vil vide mere.
- Skriv og design 10x bedre end dine konkurrenter
- Skriv mindst 1.000 ord på din pillar page - kvalitet og kvantitet.
- Skriv til de tre interesseniveauer så siden både vækker interesse og fastholder den.
- Gør det nemt både at skimme, scanne og læse.
- Gør siden lækker på smartphone - responsivt er ikke nok
- Design primært pillar pages til dem, der skimmer og scanner.
- Skriv indlæg til dem, der vil læse koncentreret og gå i dybden med detaljerne.
- Brug tydelige link til de mere detaljede emner (blogindlæg). Gør det nemt at se og aktivere dem.
- Brug illustrationer, der gør indtryk og sætter spor i læserens hukommelse.
- Skriv med læserens spørgsmål i baghovedet. Giv læseren svar på spørgsmålene.
- Husk, at dine læsere ikke ved, hvad de ikke ved. Overrask dem med ny viden.
- Sørg for at opnå en lav bounce rate.
Hvorfor er topic clusters effektive?
Et omfattende katalog af artikler med forskellige vinkler på et emne er ofte mere relevant og brugbart end en enkelt overfladisk artikel om et emne.
Vil du fremmes i Googles søgeresultater og opfattes som førende ekspert eller specialist på et emne, skal du derfor ikke skrive bare én god artikel om dit emne.
- Skriv flere artikler/blogindlæg om emnet.
- Gør det nemt for brugere at overskue mulighederne.
Det er faktisk ret simpel psykologi.
Forestil dig en forfatter, der har skrevet en enkelt bog om et emne - mens en anden har skrevet 10-15 bøger om samme emne.
Den flittige forfatter der angriber et emne fra mange og forskellige vikler vil som regel vinde større respekt og tillid end den, der kun skriver et enkelt indlæg om et emne.
Pillar pages er sider, der informerer grundigt, men overordnet om et afgrænset emne. Eksempelvis de emner, du er specialist eller ligefrem ekspert i.
Det siger derfor også sig selv, at du sandsynligvis kun har få pillar pages på dit website. Det er de vigtigste hjørnesten i din online business.
Pillar pages giver besøgende et fyldigt og grundigt indblik i et emne - og overbeviser om din ekspertise på feltet.
Det er især firmaet HubSpot, der slår på tromme for begrebet pillar pages.
Mål værdien af din pillar side
Så er det tid til at teste, evaluere og forbedre din pillar page
Hold øje med:
- Besøgstal - går det opad
- Bounce rate - bliver besøgende hængende på siden
- Click through rate - hvilke link aktiverer besøgende på din pillar page
Mere viden om pillar pages
Neil Patel: How Pillar Pages Will Help Your Search Engine Rankings
HubSpot: What Is a Pillar Page? (And Why It Matters For Your SEO Strategy)
Content Marketing Institue: How to Create Pillar Content Google Will Love
Denne artikel blev første gang udgivet i april 2018 men er siden revideret og genudgivet.
